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格局微变 净水市场品牌竞争加剧

2017-07-17   来源:华夏净水器网   作者/编辑:小鱼

在市场快速发展的背景下,具有互联网基因的品牌入局、因看好中国市场而不断涌入的外资品牌、主流企业为了适应竞争环境不断进行技术升级,使净水品牌的战略升级达到前所未有的激烈程度。

在今年的“618”电商大战中,净水产品表现抢眼,外资品牌份额提升,品牌集中度渐高,中高端产品成为用户的选择。“618”的成绩单,正是过去一年,净水市场品牌格局的缩影。随着中国净水产业不断上演整合并购、外资品牌入局、国产品牌技术升级的戏码,曾经被称为草根行业的净水产业一跃成为近乎用户“刚需”的朝阳产业,创新、黑科技、打造成快消品等关键词成了品牌企业迈向新格局的基石。

格局微变 净水市场品牌竞争加剧

格局微变,机遇与挑战共存

品牌数量众多是净水行业典型的特点。在业内中,一直流传着全国净水器企业超过3000家,市场上销售的品牌及种类多达上千个的说法。对此,美的热水器事业部总经理徐旻锋指出,目前,中国净水行业中,真正有产品在持续销售且盈利的企业有300~500家。

虽然企业数量众多,但净水行业品牌格局已经逐渐清晰。细分起来,参与市场竞争的企业主要分为七类:专业净水器品牌,如安吉尔、沁园等;跨界涌入的家电品牌,如美的、A.O.史密斯、海尔等;以直销为主的品牌,如安利、完美等;近两年入局的互联网品牌,如云米、博乐宝等;从建材市场转入净水行业的品牌,如联塑、安内特等;关注商用市场的品牌,如浩泽、碧丽等;以会销、工程配套等为主的其他品牌。全国卫生产业企业管理协会净水产业分会副秘书长唐鹏表示,目前市场表现最为抢眼的为专业净水器品牌和家电类品牌。

随着净水行业的热度不断提升,这个曾经声名不显的行业变得活跃起来。云米等互联网品牌入局欲打破行业格局,如曾经年销售额创纪录达到20亿元的华津时代等直销品牌开始萎缩,联合利华、太阳雨、开能等大企业通过整合并购调整市场战略,STONER、ELKAY、ERIE、ATLAS、FineSky、Bluewater等外资品牌不断涌入中国市场,在商用领域有优异表现的浩泽进入家用市场领域,不仅通过整合并购提升家用产品实力,更是将租赁模式带入家用市场,开创新的销售模式……可以说,净水领域的品牌活动从未如今天这般热闹。

在此背景下,中国净水市场品牌格局稍有变化。“具体来说,就是直销品牌市场份额大幅下滑,专业及家电类品牌市场份额提升,互联网品牌虽然市场份额占比并不高,但表现亮眼。”中国净水行业协会秘书长顾久传分析指出,“净水器售后服务很重要,对用户体验影响很大,因此一些做‘一锤子买卖’的直销品牌不具有延续性;中国市场潜力巨大,吸引了一些有实力品牌进入,企业通过整合并购拓展业务,增加了市场竞争压力;消费者认知逐渐提高,推动产品技术革新。”随着主要品牌的不断建设,行业集中度有所加强。中怡康数据显示,净水行业前十名品牌市场份额由2015年的80%提升至2016年的83%,品牌集中度进一步提高。

品牌格局微变为行业带来更多机遇和挑战。FineSky大中华区总品牌首席运营官李淑军表示,目前多样化的品牌格局还将持续几年,四五线城市市场渠道、会议营销、展会营销方面还有空间。她说:“这种局面,在大品牌渠道不断下沉,消费者对行业、产品认识加深的情况下,会发现改变,没有核心竞争力的产品会逐渐远离市场。”

唐鹏认为,即使格局不断发生变化,某些品类市场份额不断增加,但不会有哪一个类别被彻底替代。“不同类别的品牌专注于不同领域,针对各领域进行细分化研究生产,或者销售模式有所差异,因此专业性各有侧重,无法被其他品类彻底替代。在发展过程中,有技术研发实力,愿意持续投入的品牌就有市场。”唐鹏举例称,比如不同领域主流技术应用也相同,目前反渗透呼声较高主要是因为品牌影响力较大、零售市场的家电品牌更关注,但商用、工业用并不一定实用。

格局微变 净水市场品牌竞争加剧

各有侧重,融合发展

随着需求持续走高,国内外均有不少企业加入中国净水市场竞争。就国内外品牌而言,不同品牌的战略侧重点略有不同。STONER-斯托纳(上海)公司CMO钟玉龙告诉《电器》记者,整体品牌格局变化不大。“就战略方向而言,一些外资品牌主打原装进口,这类企业定位高端市场;还有部分外资品牌已在国内建立生产线,在战略上侧重品牌历史,产品性价比更高,主要定位于中高端市场;国内一线品牌的策略重点为品牌营销和价格,这些企业更注重中端市场;其他以价格为竞争战略的国内品牌,产品定位为中低端市场。”钟玉龙说,“未来,中国净水市场销量最大的将是国内一线品牌,其次是外资品牌(包含原装进口,国内组装),其他品牌会逐步边缘化。”据李淑军透露,目前市场上国产品牌、中外合资品牌、进口品牌市场份额整体占比分别为65%、30%、5%。

在消费不断升级的背景下,更关注中高端市场的外资品牌市场份额开始增加。从刚刚过去的“618”大促的销售情况中可窥之一二。奥维云网(AVC)数据显示,2017年6月18日,外资品牌净水器市场份额占比为48.9%,较2016年、2015年分别提高4个百分点和6.1个百分点。

除了品牌战略有所不同,国内外品牌之间在产品升级方向也有差异。某业内人士表示,此前,国内品牌更注重产品外观的设计,同时智能化发展较快;就外资品牌而言,企业更关注产品品质,但不少企业对自己所坚持的产品技术稍有固执,不愿意根据中国市场进行技术调整。“近年来,国内外品牌开始不断融合,虽然还是各有所长,但主流品牌都在对产品进行全方位升级,着力研究中国消费者需求,推出适合的产品。”

品牌竞争加剧

在市场快速发展的背景下,具有互联网基因的品牌入局、因看好中国市场而不断涌入的外资品牌、主流企业为了适应竞争环境不断进行技术升级,使净水品牌的战略升级达到前所未有的激烈程度。

因此,净水市场品牌的更替比例相当之高。中怡康数据显示,2016年,线上线下共监测到237个净水品牌,对比2015年共消失32个品牌,新进入的共42个品牌。在激烈竞争下,优胜劣汰是必然发展趋势。某业内人士分析表示,随着市场的发展,部分生产技术不成熟,品牌实力较差的企业会被淘汰,但具有实力的行业标杆品牌的发展速度将会不断增长。

从不断增加的品牌数量来看,企业对空间巨大的中国净水市场仍充满期待。专注于高端市场的瑞典品牌Bluewater非常看好中国净水市场,并将深挖中国市场作为其战略中最重要的部分,更是于2017年5月2日任命MattiasWesterberg为Bluewater为全球CEO,以加速品牌在中国等重要市场的发展。MattiasWesterberg在接受《电器》记者采访时说:“中国是相当大的市场,对品牌来说充满各种可能性。中国净水行业有巨大的增长潜力,净水设备年销售额增幅约为30%,未来5年将保持平稳且良性的增长。”因此,Bluewater不仅携全线原装进口产品开启中国市场,还专门推出了为中国市场定制的“瞬间热饮系统”。

同样因看好中国市场而新进入的外资品牌还有德国FineSky。据李淑军介绍,FineSky所有净水产品在进入中国市场之前,都会历经3年严谨的市场调研及实地测试,最终结合中国水质和消费者饮用口感习惯,研发设计出适合中国消费者使用的净水产品。她说:“2018年,FineSky的核心工作重点是继续提高产品核心竞争力,研发出更多高端专业的产品,中国运营团队将渠道布局作为核心工作重点。”

A.O.史密斯虽然是外资品牌,但在中国有研发团队和工厂,所有在中国销售的产品都是紧贴中国消费者需求生产的。美国A.O.史密斯集团公司董事长兼首席执行官Ajita说:“我们非常看好中国市场的发展。随着中国消费者收入的不断增加,以及需求升级,越来越多的人开始购买净水机来提升生活品质的产品。在未来很长一段时间里,中国净水市场的前景良好。因此,我们会继续在研发方面不遗余力地投入,并更加注重创新。”

同时,互联网品牌入局也使行业竞争压力进一步扩大。AWE2017上,云米邀请杨幂成为品牌代言人,以“428项专利重新发明净水器”的品牌宣言面世,打响了2017年品牌升级的第一枪。随后发起的创意活动也成为微博热门话题,更擅长营销的互联网品牌的云米以这样的方式加入净水行业竞争。有传统净水企业认为,云米入局净水市场就是来“搅局”的,不过充满互联网思维的品牌战略,也间接加速该行业从耐用消费品向快速消费品转变的趋势,让看上去蠢萌的“三条腿”,变成时尚、免安装的净水产品。

不仅如此,“老牌”净水品牌不断进行品牌升级,通过推出高端新品,来树立品牌形象。就在《电器》记者筹划本专题的当月,安吉尔发布AX净水器,实现大流量、低噪声、省空间三平衡,持续传递出高端净饮水专家的品牌调性。据安吉尔副总裁孔那介绍,安吉尔AX系列采用美国陶氏公司最新研制并与安吉尔共同发布的800G大通量反渗透滤芯,大幅提升了大通量滤芯的制水效率。

与大部分净水品牌相比,浩泽进入家用净水行业的方式则显得另辟蹊径。据浩泽有关负责人介绍,浩泽将在商用市场运用比较成熟的租赁模式带入家用市场,浩泽家用产品也可以进行租赁,租赁后的产品由浩泽免费更换滤芯和维修,所有安装、售后服务体系均与商用产品共享。

 
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